Como antes dijimos la semiología como ciencia tiene la virtud de extrapolar expresiones lingüísticas no sólo en el uso o arte del escribir o del hablar. Por lo que gracias a esta ciencia es posible también extrapolar el discurso persuasivo también a un ámbito visual y llegar a aplicarlo en piezas gráficas intencionadas como así también en mensajes visuales con estructuras trópico-figurativas.
Sin embargo, la valorización del contexto en esta etapa es importante para la integración de unos signos con otros, se debe establecer el aspecto de dicha existencia diferente al mismo signo que queda detenido mediante la forma de un tópico generativo propuesto en un texto, en nuestro caso publicitario.
Para aclarar estos conceptos, he decidido extraer del libro Mensaje publicitario de Magariños, el siguiente ejemplo.
0) “Carcajada
1) La situación le provocó una carcajada estrepitosa e interminable
2) La sala del teatro se llenó de carcajadas
3) Le adulaban con carcajadas”[1]
Donde explica que:
“En la situación 0 la palabra se presenta para asemejar a un tipo de risa.
La frase 1, esta misma palabra, se manifiesta como la cualidad o forma con que se produjo.
La siguiente frase, toma de la palabra analizada (carcajada) el hecho existencial de “llenar la sala de teatro”
Y por último la número 3, en donde se expresa la risa como un valor consistente en ser utilizada para halagar a alguien
En estos tres diferentes textos, la palabra carcajada no cambia, pero cada uno de ellos ha sido el instrumento para atribuirle una específica significación o sentido. Debido a este motivo es que nace la necesidad de conferirle a un signo una determinada significación, teniendo en cuenta al contexto en que se lo ubica, pues será este el que producirá o tergiversará o no producirá tal significación”.[2]
Los contextos son el conjunto de signos que acompañan a un texto de manera física o conceptual, otorgándole un valor particular. Como podemos observar en el ejemplo anterior, los signos que componen tal representación, por si solos, presentan variados valores, pero una vez puestos en un texto junto a otros signos se vuelven significativos, pues decimos que están dentro de un contexto. A través, de este análisis podemos concluir, que en el universo de las cosas, valores o símbolos, podemos percibirlos si están dentro de un contexto y en ocasiones lo que “podamos interpretar, dependerá del contexto, en donde estén situados estos signos o códigos”[3].
Volviendo a los estudios realizado por Juan Magariños, quien establece que dentro de un contexto es posible inventar lo verosímil, pues el creativo no sólo construye un texto enmarcado dentro de un contexto, también a través de éste crea un mundo aparte, por el cual, debe involucrar elementos viables. Este autor expresa claramente que “lo verosímil es una particular manera de hablar acerca del mundo, cuya particularidades sólo pueden establecerse diferenciándola de manera convencional de hablar acerca del mundo”[4]
Lo que se pretende aclarar es que, en la elaboración de mensajes publicitarios se deben construir en base de una realidad de mundo. En otras palabras inventar una verdad, pero bajo una “realidad de mundo, crea una ilusión, pues lo que se publicita adquiere un efecto de realidad”[5]. Es inherente en este análisis la admisión de significativo que deberán tener los mensajes publicitarios una vez que ocurre esto, la sociedad calificará si es significativo o no para ellos.
Para el Groupe µ la importancia de la retórica y sus transformaciones, desde la imagen visual es considerada “como un sistema de significados, planteando la hipótesis de que ese sistema posee una organización interna autónoma”,[6]por cuanto será interesante saber si esta organización interna genera efectos pragmáticos en el proceso semiótico de las audiencias.
Para terminar, si bien hasta ahora pareciera que los discursos con estructuras retóricas son patrimonio del lenguaje oral (arte de la elocuencia), estos son totalmente extrapolables a otros tipos de lenguaje como, por ejemplo, el lenguaje escrito, lenguaje visual, lenguaje audiovisual, entre otros. En nuestro caso revisaremos la literatura que nos permita la estructuración de piezas publicitarias por medio de configuraciones trópico-figurativas para posteriormente diseñarlas y en su exposición describir si inciden en las interpretaciones de la audiencia. Por cuanto será gracias a la semiología que “es posible encontrar en ella fenómenos de polifonía comparables a los que se han podido observar en el lenguaje verbal”[7]. Cabe señalar, que el hincapié que el posterior capítulo centrará su esfuerzo en “la aplicación de los modelos retóricos a la comunicación visual”[8], desde una metodología semiótica.
Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica
Autor: Christian Schaefer