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Como hemos visto hasta el momento los objetos, signos, percepciones, etc. necesitan de objetivos retóricos para darle cierto grado de interpretación, asimismo el “objetivo retórico general es describir el funcionamiento retórico de todas las semióticas mediante operaciones potentes que sean idénticas en todos los casos”[1]. La lingüística en este paso ha sido importante, pues el relato es factor inherente a la hora de explicar o dar a conocer una información. Las “figuras”[2], que han dado forma y que a la vez son tan diferentes “se dejan describir por operaciones de supresión, de adjunción, de supresión – adjunción y de permutación”[3]. Cada uno de estos casos, constituyen unidades distintas, por ejemplo, “semas para los tropos, índices para ciertas figuras del relato”[4], etc.
La primera tarea de una retórica particular es la de delimitar los subsistemas homogéneos, definidos y aislando las unidades a las que pueden aplicarse las operaciones retóricas”[5] . La distinción entre los signos plásticos e icónicos, a los cuales se les considera parte del mensaje visual, se les otorgarán unidades distintas y una retórica también distinta. Según la mirada de Groupe “la retórica es la transformación reglada de los elementos de un enunciado, de tal manera que en el grado percibido de un elemento manifestado en el anunciado, el receptor debe superponer dialécticamente un grado concebido”[6]. En ese sentido el trabajo de la retórica, tiene etapas diferentes, estas son la “producción de una desviación que se llama alotopía, identificación y nueva evaluación de la desviación. Estas desviaciones no se hacen al azar, sino que siguen leyes muy estrictas. Como segunda tarea, la retórica deberá “observar la relación que es susceptible de establecerse entre grado concebido y grado percibido. Es este lazo el que da su especialidad a tal o cual figura en retórica, y el que, le confiere su efecto o su eficacia en un enunciado dado”[7]. Lo anterior, nos permite inferir que cada estructuración trópico-figurativa no funcionará operativamente del mismo modo, desviando procesos semióticos en el modo de interpretación y junto con ello alterando la eficacia del discurso persuasivo.
Su naturaleza esta compuesta por dos elementos “la regla del dominio al que se aplica la retórica y la naturaleza misma”. En cuanto a esta última, “la operación misma en un mismo campo, dos operaciones distintas, como la supresión o la substitución, poseen potencialidades diferentes. Siguiendo a Paul Ricoeur, hemos podido, por ejemplo, demostrar que la particular eficacia de la metáfora en campos tan variados como la publicidad, la poesía, o filosofía, provenía de su carácter poderosamente mediador, y este carácter se debe a la operación de substitución que la engendra[8].
El programa completo de una retórica de los mensajes visuales, en terrenos retóricos generales, se plantean claramente, a través de los siguientes puntos. “Elaborar las reglas de segmentación de las unidades que serán objeto de las operaciones retóricas, en los planos plásticos e icónico, elaborar las reglas de lectura de los enunciados, plásticos e icónicos, elaborar las reglas de lectura retórica de esos enunciados, describir las diferentes relaciones posibles entre grados percibidos y grados concebidos, y llegar, por lo tanto, a una taxonomía de figuras, describir el efecto de estas figuras, describir las operaciones retóricas que actúan en esos enunciados”[9]
Es posible distinguir que el marco teórico de retórica está compuesto por grados, los cuales se consideran los “Grado cero general y grado cero local”, en tanto el autor identifica, también, un tercer tipo particular de grado: “… el grado cero pragmático”[10]. Esta tercera categoría se conoce también como “signo absoluto”[11]
Los grados generales son proporcionados, sin lugar a dudas “por el conocimiento previo del código”[12]. Mientras que el grado cero local lo aporta “la Isotopía de un enunciado”[13]. También es posible distinguir el concepto de isotopía, el cual ha sido insertado “en semántica estructural para darle una base a la idea de totalidad de significación postulada en un mensaje o incluso en un texto completo.
El discurso se definirá, así, no sólo por reglas lógicas de encadenamiento de secuencias, sino también por la homogeneidad de un nivel dado de los significados. Nos hemos dado rápidamente cuenta del interés del concepto al estudiar los mensajes relacionados con discursos particulares , caracterizados a menudo, de una manera vaga, por la noción de “ambigüedad” o de “polisemia”, o incluso de “polifonía”, pero que podrían ser definidos más rigurosamente como discursos poliisotópicos”[14].
Este concepto de retórica se ha podido trasponer, tal como lo hemos venido observando en el concepto visual, pues de esta manera “En la medida que los mensajes visuales presentan semas, es decir signos cuyo significado corresponde a un enunciado. En los dos casos, la isotopía está constituida por una redundancia: redundancia de semas en el dominio lingüístico, y redundancia de determinaciones u homogeneidad de las transformaciones en el dominio visual”[15].
No obstante, el grado cero pragmático o absoluto se comprende como nuestras “percepciones semiotizantes e intelectivas se efectúan, sobre un fondo de naturaleza impenetrable, que sería de alguna manera, el grado cero absoluto, presentado por la naturaleza del mundo en sus aspectos más salvajes, y que jugaría, e papel de la materia en Hjelmslev”[16]
Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica
Autor: Christian Schaefer
