No products in the cart.
Shop Now!
Si bien, hemos dado a conocer la importancia de la retórica en el aspecto visual desde las perspectivas de Groupe µ, es preciso señalar el valor de ésta a través de los postulados de Magariños, pues arguye “que no hay mensaje publicitario sin retórica y ésta es la característica física de un mensaje publicitario”[1]. Por lo que es importante en el ámbito de la interpretación de una propuesta publicitaria.
Desde un punto de vista publicitario Magariños se refiere a dos cualidades utilizadas por el creativo: “Máxima simplicidad y Máxima complejidad”[2]. La primera expresión se refiere al lenguaje utilizado por el creativo, pues debe ser claro y sencillo para que el receptor pueda comprender bien el mensaje. Y en cuanto a la complejidad, dice que afecta propiamente al profesional, debido a la obligación de integrar en un mismo texto, frases simples, que procedan a una misma cultura y experiencia de los individuos que la conforman.
El análisis de los textos del mensaje publicitario, contienen elementos característicos, los íconos y los símbolos. Estos apuntan a que se pueden producir, bajo los siguientes parámetros: En lo verbal, en las imágenes, y entre ambas relaciones (imágenes y verbal); con estos elementos el profesional podrá crear sus imágenes retóricas. En la producción de la retórica, lo importante para el creador es la ubicación de los signos-productos. La retórica produce ciertas transformaciones percibidas en textos convencionales, los cuales, presentan elementos que se distinguen como: Reiteración, Expansión del contexto, Alteración del orden, Supresión, adjunción, Sustitución Aliteración o paronomasia, Quiasmo, Elipsis, Sinécdoque, Metonimia, Antítesis, Hipérbole, Comparación, Metáfora, Alegoría, Ironía, Paradoja. Tales figuras retóricas son posibles de distinguir en cualquier mensaje publicitario, por lo que su comprensión se puede percibir con facilidad y el trabajo creativo del emisor logrará cumplir sus objetivos en el receptor.
Los tropos y su eventual incidencia en las interpretaciones que pretendemos investigar corresponden a la: metáfora, metonimia y sinécdoque. Para Magariños “la producción de las figuras retóricas sólo puede ocurrir teniendo en cuenta las interrelaciones de los signos que integran el mensaje publicitario”[3], por ello “los criterios de esta sistematización los han ido proporcionando tanto la lógica como la ligüística, aplicándose los respectivos progresos en una y otra disciplina a desentrañar las relaciones que vinculan a dichas figuras”[4]. En cuanto la incidencia que podrían tener los interlocutores que se exponen a este tipo de piezas gráficas, este autor sostiene que
“hay una manera de decir lo que se quiere decir y que dice lo que las cosas son (convencionalmente) guste o no guste, convenza o no convenza; y hay otra manera de decir las mismas cosas que es más eficaz porque sorprende (de modo que el receptor se de cuenta de lo que se le dice) y/o convence (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa del creativo publicitario) o bien se le dice algo original (que no podía decírsela mediante la manera de decir convencional y cotidiana”.
Si bien la anterior explicación da luces de eventuales incidencias no responde a la pregunta cómo incide o si acaso contribuye al cumplimiento de objetivos comunicacionales.
En cuanto a la elaboración de piezas con estructuras trópico-figurativas sugiere que en el caso de la sinécdoque ésta se produce “sometiendo el contexto único originario a las operaciones significantes de expansión del contexto y de supresión”[5]. Este tropo se caracteriza por que “la expansión se produzca en un elemento (o designación de entidad material o concreta) mediante la designación de otros elementos menores que lo componen, a continuación de lo cual se procede a la supresión del elemento originario, así como, por lo general, de todos los elementos que lo componen, salvo uno”[6].
Fig. 5.7.12 gráfica 1.Pieza colonos sinecdótica
Tal como se diseñó la pieza sinecdótica ésta sólo representa una parte por el todo de manera concreta, en este caso, la cebada como elemento concreto de la cerveza (Ver fig. 5.7.12 gráfica 1).
Para configurar una pieza gráfica con construcción metonímica esta se basa en someter “al contexto único originario a la operación significante de expansión del contexto y supresión”[7]. Aunque su diseño es bastante similar con la sinécdoque ésta se diferencia por “la expansión de la cualidad, designando a las cualidades parciales de que se compone y, después mediante la supresión de tales cualidades parciales menos una”[8]. Así la mayor diferencia entre estos dos tropos es que en el caso de la metonimia “la cualidad situada en el contexto es representativa de un concepto abstracto”, mientras que la sinécdoque apela a una parte concreta. En caso de nuestra pieza metonímica la parte por el todo está representado de manera abstracta por medio de la rueda de la carreta que representa un elemento del trabajo artesanal (Ver fig. 5.7.12 gráfica 2).
Fig. 5.7.12 gráfica 2. Pieza colonos Metonimia.
En el diseño de piezas metafóricas según Magariños éstas se elaboran “sometiendo a dos contextos originarios a las operaciones significantes de sustitución, prácticamente en la totalidad de sus posibles variantes y de supresión, sobre el contexto final resultante, de modo que, cualquiera haya sido la operación de sustitución cumplida, no quede del segundo contexto más que, preferentemente, un elemento 8en cuanto a desiganación de entidad física), si bien también puede quedar una cualidad[9]. En nuestro caso el contexto utilizado fue el trabajo en greda como una manera de reforzar lo artesanal de la cerveza (Ver fig. 5.7.12 gráfica 3).
Fig. 5.7.12 gráfica 3. Pieza Colonos metáfora.
Por último, en el caso de la configuración de una pieza gráfica literal o de grado cero que no corresponde a una expresión retórica propiamente tal, pero que sí pasa a formar parte de un modo de expresión y que para efectos de la investigación se diseñó para lograr discursos comparativos. Fue elaborada mostrando el producto en su manera neutral, sin el uso de artificios retóricos o configuraciones que no den cuenta del producto en si mismo (Ver fig. 5.7.12 gráfica 4).
Fig. 5.7.12 gráfica 4. Pieza Colonos Literal.
Para terminar, la configuración expresiva de piezas por medio de tropos alteran el significante que según lo visto hasta aquí eventualmente debería desviar el proceso de semiosis y el significado. La relevancia al descubrir cómo se manifiesta este fenómeno no es menor en la planificación de una comunicación estratégica que considere en este caso acciones publicitarias. Como bien señala Magariños
“los mensajes publicitarios constituyen la única categoría de comunicaciones masivas específicamente destinadas a influir, directa o indirectamente, en los intercambios comerciales de objetos (productos) o actividades (servicios)”[10]. En consideración a este tema “la publicidad constituye en primera instancia un sistema de comunicaciones, que incide sustancialmente en la estructuración de los mercados, relacionando de particular manera a productores y consumidores, a través de los medios masivos de comunicación. Es también, una técnica eficaz que, mediante un racional empleo de información, facilita a la moderna empresa el logro de sus objetivos institucionales y comerciales”[11].
Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica
Autor: Christian Schaefer
