La publicidad no apela tan sólo al vender, sino que también a influir y persuadir. Para Reinares “el fin de la publicidad es influir en la actitud y el comportamiento de los sujetos”[1]. Por otro lado, sugiere que en su intencionalidad persuasiva la publicidad logra su cometido “a través de la persuasión racional y emocional”[2] . Y como otra viable dentro de estrategia persuasiva busca la recordación.

Para Reinares el proceso de planificación publicitaria debe responder a las siguientes interrogantes. “¿Qué se quiere comunicar? (Objetivos de publicidad, ¿A quien se quiere comunicar? (Público objetivo), ¿De qué medios económicos se dispone para alcanzar los objetivos? (Presupuesto), ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? (Estrategia creativa), ¿Por qué medios y soportes se difunde el mensaje? (Planificación de medios), y ¿Qué efectos se han obtenido? (seguimiento y control)”[3].

Si nos detenemos en este proceso nos damos cuenta que ante la pregunta: ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? Corresponde a la estrategia creativa la cual considera el diseño del “contenido y la forma del mensaje publicitario. El contenido responde a la pregunta ¿qué decir? Para ello hay que seleccionar un eje de comunicación y, posteriormente, transformarlo en un concepto o idea creativa que se traduzca en un mensaje claro y estructurado. El continente se concreta a través del plan de codificación y responde a la pregunta de ¿cómo decir el mensaje de la forma más clara posible? Para conseguirlo se seleccionan los elementos simbólicos que mejor cumplan las expectativas de los llamados anuncios base y se realizan distintas pruebas”[4].

De lo anterior podemos definir que si bien el trabajo creativo está orientado al cómo decir el mensaje, nuestra investigación pretende someter a juicio científico las metodologías propuestas por los sofistas en cuanto a la configuración de discursos persuasivos.

La herramienta de la publicidad en su funcionalidad persuasiva manifiesta en sus expresiones creativas la estructuración trópico-figurativa lo que nos hace suponer que su incidencia eventual no está dada por la creatividad sino más bien por su construcción retórica[5].

Por último el vínculo entre comunicación estratégica, retórica  y publicidad es su intencionalidad, su interés persuasivo que busca el cumplimiento de sus propósitos de la manera más eficiente y efectiva en el menor plazo posible.

La configuración trópico-figurativa puede funcionar sólo como habilidad expresiva y generar cierta atractividad en el mensaje, aunque si asumimos la incorporación de estas configuraciones en los tratados de retórica nos permite inferir que efectivamente inciden y contribuyen al cumplimiento de los objetivos comunicacionales.

Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica

Autor: Christian Schaefer




 

[1] Op. Cit.25
[2] Pedro Reinares, Gestión de la Comunicación Comercial, McGraw-Hill, España, 1999, pp.27
[3] Op. Cit. 29
[4] Op. Cit. 30
[5] Sugiero revisar los ejemplos publicados por Norman Ahumada en su libro Retórica de la comunicación visual.