Como antes señalamos, el comunicador estratégico dispone de diversas herramientas de comunicación para el cumplimiento de sus objetivos. Al respecto, nos referiremos sólo a la publicidad por razones metodológicas y su amplia experiencia en el desarrollo de campañas con recursos gráficos con construcción retórica.

Reinares define la publicidad “como la comunicación colectiva, masiva y pagada, gracias a la cual se pretende informar y persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir en la actitud y la conducta de los consumidores potenciales y reales”[1]. Lo anterior demuestra la intencionalidad de la publicidad en cuanto intenta “influir en la actitud y en el comportamiento de los sujetos”[2].Para que la publicidad logre los propósitos establecidos en dicha definición es necesaria la elaboración de mensajes persuasivos.

Pedro Reinares y Sergio Calvo se refieren a una tipología de  publicidad la que se constituye en  “función del contenido del mensaje, a la naturaleza de los anunciantes, el número de anunciantes, los receptores de los mensajes, argumentación utilizada, el medio de difusión y la presión ejercida sobre los receptores”[3]. Se obtendrán de esta muestra diferentes tipos de publicidad, cada uno de estos tipos de comunicación publicitaria tiene sus propios contenidos, los que se caracterizan por tener  tareas específicas.

En función al contenido del mensaje, predominan los tipos de producto  en los que se concentrará la información publicitaria. En este sentido se distinguen: “la publicidad de producto de consumos, publicidad de productos industriales, publicidad de servicio, de ideas, geográficas, de persona y corporativa”[4]. La decisión de la funcionalidad del contenido del mensaje estará subordinada al tipo de satisfactor que se ofrezca al mercado.

De acuerdo a la naturaleza de los anunciantes, podemos hablar de dos características “Publicidad de empresa y de instituciones”[5] . Ambas se relacionan en virtud de su naturaleza empresarial o sus finalidades de intercambio.

La siguiente clasificación que se refiere al número de anunciantes, del cual se derivan las categorías “publicidad individual y colectiva”[6] . Estas dependerán del número de emisores que realizan la comunicación, es decir, cuantas empresas participan de la acción comunicacional.

Con respecto a los receptores del mensaje los autores Reinares y Calvo establecen  que dependerá de  “el nivel de desagregación con los que se analicen los destinatarios finales de la publicidad”[7], esto es, según la segmentación del mercado que permite definir las audiencias objetivo. Al respecto

En cuanto a la función del tipo de mensaje los autores la relacionan con la” intencionalidad del mensaje a difundir”[8], distinguiéndola entre la publicidad de “introducción, educación, prestigio, recuerdo y comparativo”[9].

En cuanto a la argumentación utilizada en el mensaje, esta se refiere a una intencionalidad que apela a lo racional o emocional del público objetivo, en donde reconocen la “publicidad racional, emocional y subliminal” [10]

En función al medio utilizado para difundir los mensajes, los autores se refieren a  los” medios escritos, radio, televisión, cine, exterior, punto de venta y multimedia”[11].

Por último, la presión ejercida sobre los receptores, apela al “grado de intencionalidad con los que se transmiten los mensajes”[12], desde esta perspectiva se menciona la “publicidad intensiva, extensiva y mixta”[13].

Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica

Autor: Christian Schaefer

[1] Pedro Reinares L. Gestión de la Comunicación Comercial, McGraw-Hill, España, 1999, pp. 18
[2] Op. Cit..25
[3] Op. Cit 19
[4] Op. Cit 19 y 20
[5] Op. Cit 21
[6] Op. Cit..22
[7] Pedro Reinares, Gestión de la Comunicación Comercial, McGraw-Hill, España, 1999, pp. 22
[8] Op. Cit. 22
[9] Op. Cit. 23
[10] Op. Cit. 23
[11] Mencionados en Pedro Reinares, Gestión de la Comunicación Comercial, McGraw-Hill, España, 1999, pp. 24
[12] Pedro Reinares, Gestión de la Comunicación Comercial, McGraw-Hill, España, 1999, pp. 25
[13] Op. Cit 25