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La gestión comercial orientada a la satisfacción de clientes puede dividirse en dos áreas de estudio. Marketing estratégico y marketing táctico.
Desde un punto de vista estratégico y a largo plazo el marketing realiza un diagnóstico industrial (contexto económico) que considera las cinco fuerzas competitivas propuestas por Michael Porter, siendo “amenaza de entrada de nuevos competidores, la rivalidad entre competidores, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores y amenazas de ingreso de productos sustitutos”[1]. Posteriormente a este análisis industrial propone tres tipos de estrategia genéricas “liderazgo en costos, diferenciación y enfoque”[2]. El contexto industrial permitiría la toma de decisiones tanto para el tipo de estrategia a seguir como también para el tipo de producto o satisfactor que se requiere elaborar para satisfacer el mercado. Así mientras “los vendedores constituyen la industria (…) los compradores constituyen el mercado”[3]. Por mercado se comprende “a cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio”[4], por cuanto el marketing como gestión comercial “tiene lugar siempre que una unidad social (trátese de un individuo o una empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Así, la esencia del marketing es una transacción o intercambio”[5].
No obstante, en una economía de libre mercado las demandas no son absorbidas por una sola organización, por cuanto entran a participar con las competencias en donde aumentará la rivalidad de acuerdo a las tasas de crecimiento que presenten las distintas industrias.
Desde la perspectiva de Leon Schiffman el concepto de marketing “es una filosofía que se refleja en una estrategia basada en la segmentación de mercado, en la fijación del mercado meta, y el posicionamiento del producto”. Para este autor “la segmentación de mercado es el primer paso en el desarrollo de éxito de una estrategia de mercadotecnia”[6].y lo comprende metodológicamente como “el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como un blanco ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de mercadotecnia”[7]. Metodológicamente, Schiffman sugiere segmentar los mercados bajo las variables que incluyen “características geográficas, los factores demográficos, las características psicológicas, las variables socioculturales, las características del comportamiento de usuario y los factores de la situación de uso que rodean la decisión de compra”.
A pesar de las decisiones de segmentación que tomen las organizaciones su competencia siempre estará alerta, por cuanto será necesario además generar un posicionamiento que logre un diferencial estratégico de elección en el mercado. Por cuanto el posicionamiento “no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en mente; reordenar las conexiones que ya existen”. Desde un punto de vista semiótico podríamos decir que esta se trataría de una re-semantización en la ubicación mental en las personas que constituyen un mercado o segmento de este.
Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica
Autor: Christian Schaefer
