Antes nos referimos al fenómeno de la comunicación y su incidencia pragmática. Sin embargo, al ocuparnos de la comunicación estratégica nos encontramos nos encontramos ante un tipo de comunicación específica que busca lograr sus propósitos. Para su explicación será necesario recurrir a su contexto de origen, es decir, a la gestión comercial o al marketing. Tal como lo señala Francisco Javier Garrido, la comunicación estratégica surge de las “tendencias competitivas que viven las empresas en la nueva economía, (en donde) la comunicación ha adoptado un papel innegablemente estratégico ante la necesidad de aumentar el market value de la compañía”[1]. La definición anterior reconoce el valor de la comunicación como herramienta de persuasión en la elección de los mercados y la capacidad de elección estos últimos. Sin embargo, será Eugenio Tironi quien la separa de su matriz de gestión al señalar de que en esta disciplina se genera una “frecuente confusión con otras actividades como el marketing, la publicidad, las relaciones públicas o el lobby”[2], a esto incluso agrega, la “Comunicación estratégica es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos”[3]. Si bien la visión de Tironi reconoce una comunicación orientada al cumplimiento de objetivos corporativos su intencionalidad es sin duda inocua.  Comete a nuestro entender un mayor error al desentender la comunicación estratégica del marketing, la publicidad y las relaciones públicas, entre otras. Tanto es así que es su definición de marketing y comunicación postula lo siguiente:

“Como la Comunicación Estratégica, el marketing es una disciplina que utiliza planificadamente todas las herramientas de la comunicación (publicidad, publicity, marketing directo o relacional, relaciones públicas) en función de sus objetivos. Esto es lo que tienen en común el marketing y la Comunicación estratégica. La diferencia está al nivel de los objetivos.

El marketing tiene como fin primordial colocar entre los consumidores los productos o servicios de una organización o empresa.

Su meta son los consumidores, en el sentido amplio del término, que incluye a todos los individuos o grupos con los que una organización mantiene una interacción funcional y sistemática. Sus adversarios son los competidores, y su campo de acción es el mercado.

La Comunicación Estratégica tiene propósitos diferentes. Su primer interés es el posicionamiento de la organización (el llamado ‘posicionamiento corporativo’)”[4].

        Lo anterior nos demuestra una pobre formación en marketing estratégico por parte del sociólogo Tironi, tanto es así que también genera una absurda distancia entre la comunicación estratégica y la publicidad, en donde literalmente señala lo siguiente:”La Comunicación Estratégica es una práctica que opera antes y después de la publicidad, pero que no interfiere en el ejercicio de ésta”[5]. Lo anterior resulta inadmisible para cualquier estudioso de marketing y la nueva gestión comercial de las organizaciones independiente si son lucrativas o no. Como veremos pronto, ya es una decisión estratégica considerar la utilización de la publicidad u otras herramientas de comunicación. Y por último, sólo concentrar el esfuerzo comunicacional al posicionamiento es también una incoherencia por cuanto no es correlacional el nivel de posicionamiento con la transacción. No necesariamente el concepto mental que se tenga de una empresa generará en la audiencia un comportamiento de compra. Y para terminar, si bien critica Tironi que los expertos del marketing centran sus esfuerzos en el producto y el mercado, no se da cuenta que las transacciones se efectúan por la relación entre oferta y demanda, o sea, satisfactor y necesidad. Sólo desde esa perspectiva se puede generar rentabilidad.

Para Phillip Kotler el marketing consiste en “identificar y satisfacer necesidades de las personas y de la sociedad (, pero) ‘satisfacer necesidades de forma rentable’”[6]. Lo anterior nos permite reconocer la intencionalidad de la gestión comercial, que si bien se basa en una satisfacción de necesidades, estas sólo están destinadas al cumplimiento de rentabilidad o intercambio. Lo anterior, nos permite inferir que la comunicación no sólo busca vincular a la organización con su entorno, sino que su objetivo siempre será la generación de rentabilidad por medio de la elección de los mercados. Desde esta perspectiva, la comunicación estratégica está condicionada a ser parte holística de toda la gestión organizacional.

Por otro lado, Tironi también diferencia la gestión del marketing y la comunicación estratégica en la selección de públicos objetivo, al respecto señala que

“ambas prácticas difieren en las audiencias. Al marketing le interesan los consumidores; la Comunicación Estratégica apunta a una audiencia más amplia. Toca a los consumidores marginalmente, pero le interesan de modo primordial otros segmentos con los cuales la la organización no mantiene una interacción funcional, tales como los líderes de opinión, la prensa, las autoridades, las comunidades o los grupos de interés”.

        De lo anterior, no resulta difícil inferir que si bien los grupos que menciona efectivamente inciden en las decisiones de una organización. Estos grupos sólo deben ser considerados desde una toma de decisión estratégica y no considerar la gestión comunicación desde esta premisa. Pues la incorporación de audiencias objetivos estarán dependidas del posicionamiento organizacional, los flujos de caja de la organización, la disponibilidad de los productos, ciclo de vida del producto, presupuesto de inversión comunicacional, entre otros. A modo de ejemplo, sería como jugar ajedrez considerando todas las fichas del juego y no como un planteamiento estratégico que se caracteriza por ser eficiente y eficaz, eficaz en cuanto cumpla sus propósitos y eficiente en cuanto logre sus objetivos con la menor cantidad de recursos posibles. Orientando sus esfuerzos primordialmente a los consumidores y marginalmente a las otras audiencias sólo si logran generar el intercambio.

Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica

Autor: Christian Schaefer

[1] Francisco Javier Garrido, Comunicación estratégica, las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI. Gestión 2000.com, España, 2001, pp. 19
[2] Eugenio Tironi, Comunicación estratégica, vivir en un mundo de señales, Taurus, Chile, 2004, pp. 27.
[3] Op. Cit 27.
[4] Eugenio Tironi, Comunicación estratégica, vivir en un mundo de señales, Taurus, Chile, 2004, pp. 28.
[5] Op. Cit. 29.
[6] Phillip Kotler, Dirección de Marketing, Prentice Hall, México, 2006, pp. 5