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No cabe duda que de los elementos de los que se compone el corpus retórico, es en la elocución donde encontramos las bases de nuestro cuestionamiento científico. Más aún si antes de llegar hasta aquí hemos tenido la oportunidad de reflexionar con respecto de las otras variables que también inciden en la elaboración de un discurso persuasivo independientemente del lenguaje que se utilice, como lo es en nuestro caso, el publicitario.
En la elocución se trata
«de elegir las palabras adecuadas para expresarse, de adornar el discurso con expresiones tales que los argumentos sean más persuasivos, de buscar cómo decir lo que se ha de decir. Ésta constituye la parte estética del curso y está centrada en el lenguaje propiamente tal. Éste cumple la función de vestir y vivificar el razonamiento. Lo fundamental del lenguaje radica en que un término puede ser sustituido por otro (sinonimia), produciéndose o no un cambio en el sentido o connotación de lo que se dice. Como lo expresa Aristóteles, ‘cuando se trata de manifestar algo, tiene su importancia decirlo de una u otra manera’”[1].
En el ámbito trópico o figurativo atañe a
«lo que constituye el estilo del discurso se pueden emplear distintas figuras: metáforas (bípedo implume), hipérbole (más lento que una tortuga), aliteración (tres tristes tigres), etc. Según Aristóteles, es necesario alejarse de las elocuciones comunes para lograr un lenguaje figurado”[2]. Por otro lado advierte que la elocuencia debe poseer siete cualidades para realmente ejercer un poder persuasivo como son la “pureza, grandeza, conveniencia, ritmo, período, cultura y elegancia, y vivacidad”[3].
Dicho de otro modo la “elocución o ‘expresión’ es el acto de conferir una forma lingüística a las ideas. La escisión entre los conceptos y las palabras que los manifiestan, entre los contenidos y su revestimiento verbal (en latín, entre res y verba)”[4]. Por ello, la expresión o elocución parte de la “premisa de que los ‘modos de expresarse’, es decir, los recursos de la lengua, eran embellecimientos que se añadían a lo que se quería comunicar. La forma, pues, era el ropaje y el ornamento de un contenido”[5]. Al respecto, Aristóteles, no pudo “sustraerse al tratamiento de la [6]léxis, toda vez que había reconocido la necesidad práctica de atraer la atención de los oyentes no expertos”[7].
Según Perelman y Olbrechts-Tyteca la utilización de la elocución en
“una presentación eficaz y capaz de impresionar la conciencia de los oyentes es fundamental no sólo para toda argumentación que persiga una acción inmediata, sino también para la que quiera disponer el ánimo de una manera determinada, o hacer prevalecer unos modelos interpretativos, o incardinar los elementos de consenso en un sistema que los haga significativos y les atribuya el lugar que les corresponde en el conjunto” [8].
Estos autores advierten que, desde un punto de vista retórico o persuasivo, los modos de expresión, “’las estructuras y las figuras estilísticas’ han de ser estudiadas en relación con ‘el objetivo que cumplen en la argumentación’, teniendo presente que ‘un mismo contenido (…) nos es idéntico a sí mismo cuando se presenta de forma distinta’. ‘La elección de una forma determinada’ es relevante para el análisis sólo cuando revela una funcionalidad argumentativa concreta”[9]. De lo anterior podemos conjeturar que el uso de figuras o tropos genera cambios interpretativos pero no necesariamente pueden lograr los objetivos argumentativos esperados.
Por último, la elocución o expresión en el discurso persuasivo involucra dos aspectos significativos para su elaboración: el material lingüístico y las virtudes de la expresión.
Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica
Autor: Christian Schaefer
