Ahora intentaremos describir cómo operan en su modalidad interpretativa los tropos citados de acuerdo a las incidencias sufridas en los públicos objetivo.

    En el caso del aviso configurado literal o de grado cero la descodificación del mensaje es de manera deductiva y concreta, en donde, las descripciones del anuncio implican el uso de distinciones semánticamente asociadas, manifestadas, sin embargo, de forma aislada. La modalidad interpretativa ocurre como un proceso mecánico de deducción de conceptos o cualidades. Esta manera de arribar al significado, disminuye el alcance de la interpretación, otorgándole una personalidad a lo que se dice, por lo que, será la literalidad del aviso la que le concede personalidad. El modo de relación en este caso está condicionado por las características circunscritas al aviso que permite su “aparición” como entidad distinguible y caracterizable, lo cual reduce el significado que puede alcanzarse al interpretar, pero aumenta su corporeidad o “presencia”. Por lo mismo, los elementos desconocidos o nuevos se nos muestran más presentes y corpóreos, comprenderá entonces, que es la modalidad interpretativa literal, en este caso, un acercamiento concreto y deductivo al significado,  lo que inicialmente limita la apropiación de un mayor significado del producto para luego favorecer una “presencia” del elemento ante el público interpretante, quien le otorga una “mismidad” que circunscribe los atributos del producto en la forma de una personalidad que define un tipo de relación específica con el producto que se ha comunicado de esta forma. Traduciéndose, por ejemplo, en que se hace más consciente en los públicos el carácter comercial o publicitario de la situación misma, o sea, la hace  notoria o “presente”, que explicita. Lo anterior, nos da cuenta de por qué muchos avisos que no son tratados por medio de estructuras trópicas y que sólo responden a mostrar los productos en bruto también logran cumplir sus objetivos. Esto se debe a que son productos en lanzamiento y que por lo mismo logran una mayor presencia al ser expuestos de una manera literal. Asimismo sólo basta una fotografía del producto para que sea elegido. Su literalidad fomenta su propia presencia cumpliendo su objetivo en caso, por ejemplo, de una campaña de lanzamiento.

    En el caso de la metonimia la interpretación se conduce desde un contexto significativo (del receptor) hacia el contenido del mensaje, sin embargo, la interpretación corre un mayor riesgo de desviarse en el camino desde los determinantes evocativos abstractos construidos por el receptor hasta el significado del mensaje persuasivo. Por ello el vínculo asociativo que condiciona esta modalidad interpretativa es en una subrepticio; como si el mensaje obtuviera su significado pasivamente por estar ligado a un contexto significativo otorgado por el mismo receptor, sin parecer que haya mayor esfuerzo en establecerlo o una intención persuasiva. El fenómeno de modalidad interpretativa en el caso de la metonimia se manifiesta como un acercamiento al significado que ocurre de una manera particular que permite a su vez derivar el resto de los fenómenos relativos al funcionamiento de este tropo, lo que conlleva a un modo de interpretación que se caracteriza por ser más complejo y con variedad de asociaciones, no correspondiendo a un fenómeno primario, sino que derivado. En este caso y en el contexto de una comunicación estratégica este tropo actúa diferenciándose de la competencia generando una experiencia con el producto de manera distinta, invitando al consumidor a ver en el producto lo que quiere ver. Generándo una significación al producto que el consumidor desea otorgarle, en este sentido, la metonimia incide dejándose incidir, convenciendo desde los recursos del propio interlocutor. Esta derivación es enriquecida con una evocación contextual u holística, a partir de la cual, un elemento particular como lo que se dice obtiene un significado dentro de un conjunto o totalidad de referencias mayores, por lo que el proceso interpretativo que define el significado del producto deriva de un determinante abstracto evocativo, que ofrece una red de mutuas referencias que dan el significado al mensaje descendiendo de un contexto significativo anterior, así la desviación hacia otros conceptos relacionados con el mensaje persuasivo antes de arribar al concepto central creativo y, ciertamente, con una mayor cantidad de detalles y distinciones, puede entreverse, que la modalidad interpretativa metonímica, por descender desde determinantes abstractos y contextuales, interpone una serie de otros contenidos y detalles distinguibles, antes de alcanzar derivativamente el significado del producto. Por último, la modalidad interpretativa de este tropo entrega al público un eje de inteligibilidad contextual evocativo, que deja abierta mayores posibilidades para la determinación del significado del mensaje.

    En el caso de la modalidad interpretativa sinecdótica ésta involucra un acercamiento indicativo y acotado que puede resultar ser exiguo, en donde la intención comunicativa queda evidenciada en la estructura del mensaje, haciéndose explícito el modo de decir y no lo que se dice; centrando la atención y crítica  al modo de expresión y no al contenido. Si consideramos la definición de Magariños en que la sinécdoque es una parte del todo a nivel concreto, el modo de interpretación si bien concreto no se da como en el caso de la expresión literal. En este caso la interpretación es de tipo concreto y deductivo, en donde los receptores reciben – una afirmación acotada y puntual acerca del mensaje. Por ello, el significado del mensaje, lo que de él se quiere decir (contenido) es alcanzado con la puntualización de una evidencia que debiera presionar hacia la construcción del significado esperado. Es la parte la que da significado al todo ausente (lo privado del mensaje) pero lo hace indicando algo puntual. El problema es que esta “puntualidad” no “envuelve” de sentido al mensaje, contrariamente, lo acota; el significado queda suspendido sobre esta acotación, entonces su construcción queda comprometida y resulta vacante, el significado queda “por definir”. Si bien en la lógica de este tropo se aspira a la totalidad diciendo algo puntual, sin embargo, lo dicho no se excede a si mismo y no alcanza a definir o circunscribir el significado de forma consistente o plena. Este tropo puede actuar bastante bien cuando en el contexto de una gestión de comunicación estratégica se quiera potenciar una cualidad o valor agregado del producto en relación a la competencia. La focalización que provoca no permite mayores desviaciones y redunda en su aspecto troncal que lo evidencia concretamente.

    El fenómeno de modalidad interpretativa en la sinécdoque resulta reductiva, no corporiza, no define, sólo dice algo puntual, provocando un metamensaje: “tengo que entender que”, “tengo que pensar que”, ya que el vínculo asociativo resulta injustificado y torpe en la explicitación de un significado unitario y total que pretenda una comunicación estratégica. De lo anterior, podríamos inferir que aunque como modalidad es básicamente indicativa, en el ámbito de la comunicación estratégica y el uso de la publicidad como una de sus variables de gestión la sinécdoque funcione mejor cuando lo que se quiere decir ya haya sido consolidado, ya que al presentar la sinécdoque por primera vez, sin una mensajería anterior, compromete a este tropo frente al público y dicho compromiso le debilita. Por ello se sugiere utilizar este tropo en productos que ya se encuentren en una etapa de madurez y deseen potenciar alguna característica que lo diferencie de la competencia.

    Por último, lo que caracteriza la modalidad interpretativa en la metáfora es su forma específica de apropiación o acercamiento al significado garantizando una mayor fidelidad del mensaje, acá la modalidad es ante todo precisa. Las interpretaciones son la complejidad de las distinciones, es decir, el detalle que se vislumbra del mensaje y la precisión del significado que se otorga al producto. Por ello, la interpretación está modelada por el traspaso desde un contexto al otro; quedando el aviso enriquecido y envuelto en el significado que fluye desde el otro contexto, sin mayores desviaciones y por lo mismo maximizando la fidelidad en el proceso comunicativo y el cumplimiento de objetivos comunicacionales. Lo explícito de sus dos contextos en su configuración genera un meta-mensaje que plantea la lógica de la interpretación: “entiéndeme como si”. Así mientras la metonimia es menos intrusiva que la metáfora, esta última se expone a si misma abiertamente y acotada.

    En este sentido la metáfora es el tropo por excelencia por alta eficiencia y efectividad, sin embargo, es uno de los recursos más usados por los creativos ya sea de manera conciente o inconciente. Queremos dejar claro aquí, que si bien hemos explicado en estas tres formas de expresión los publicistas cuentan con más de setenta estructuras figurativas según la clasificación de Lausberg. No nos olvidemos que la Teoría del doble vínculo de Gregory Bateson está basado en las paradojas discursivas, y cómo esta estructura ligüística origina patologías psicológicas como la esquizofrenia. Quién podrá decir qué efectos persuasivos tiene por ejemplo: una licencia, una lítote, un oxímoron, un aforismo, una parábola, una alegoría, entre otras.

Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica

Autor: Christian Schaefer