Independientemente de los estudiosos del marketing, entre ellos, kotler, Stanton y Lambin, señalan que la variable promoción o comunicación dentro de la mezcla de marketing puede contar con varias herramientas de gestión. La variable de comunicación dentro de la gestión operativa del marketing según Reinares no “sólo debe considerarse como un elemento táctico dentro de la empresa, sino que también es una estrategia, avalada por una filosofía y un talante muy determinados”[1]. Por cuanto la comunicación estratégica debe incluir decisiones tácticas y viceversa[2]. Al respecto Reinares propone que las “estrategias de comunicación, las organizaciones disponen de distintos instrumentos, diferentes en función del público al que van dirigidos y de objetivos que sean capaces de alcanzar”[3]. Estos son: “la publicidad, fuerza de ventas, merchandising, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas y patrocinio”[4]. No obstante el problema radica en ”en saber cómo repartir mejor el presupuesto global de comunicación entre ellos”[5]. Para ello Reinares postula una línea de separación (below the line) de acuerdo a la distribución de inversión comunicacional entre las distintas herramientas de comunicación, considerando a la publicidad[6] por sobre esta línea de separación. Según este autor “hasta la década de los años ochenta prácticamente el 60 por 100 de las acciones comunicativas emprendidas por la empresa eran acciones publicitarias y sólo el 40 por 100 eran acciones below the line”[7].

Para Reinares si una organización considera la “comunicación como variable estratégica, los objetivos comunicativos se subordinarán directamente a la estrategia corporativa de la empresa”[8]. Por cuanto la planificación de una gestión de comunicación estratégica es un proceso que involucra el “establecimiento de objetivos, determinación del público objetivo, establecimiento de las estrategias de comunicación, establecimiento de la mezcla de comunicación, determinación del presupuesto de comunicación e implantación y control del plan de comunicación”[9]. Sin embargo, como señalamos antes los estudiosos del marketing mayoritariamente sólo distinguen en su mezcla comunicacional las herramientas de  publicidad, fuerza de ventas, merchandising, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas y patrocinio. Sin embargo, si volvemos a lo postulado por Eugenio Tironi este reconoce otras herramientas que aun no han sido vislumbradas por la gestión comercial y que ha unificado bajo el concepto de comunicación estratégica, aun cuando intente separar la gestión del marketing de la comunicación estratégica. Desde el postulado de Eugenio Tironi podemos reconocer las siguientes herramientas de comunicación[10]: el Lobby, manejo de crisis, la gestión de marcas, comunicación interna, asuntos públicos, gestión de medios, central de medios, responsabilidad social corporativa, entre otras.

Si consideramos lo anterior la gestión comunicacional en las organizaciones cuentan con herramientas para desarrollar sus planificaciones tanto en publicidad, fuerza de ventas, merchandising, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas y patrocinio, como de lobby, manejo de crisis, gestión de marcas, comunicación interna, asuntos públicos, gestión de medios, central de medios y responsabilidad social corporativa. A nuestro entender un comunicador estratégico no debería separar estas herramientas ya tenga una formación mercadotécnica o sociológica desde el punto de vista de Tironi. Por el contrario, debería incluirlas, completarlas y considerarlas todas como acciones que contribuyan al cumplimiento de los objetivos corporativos y dependidos de ellos los objetivos de comunicación. Como tampoco sería estratégico considerarlas todas de manera integrada sino sólo en consideración a lo que contribuyan en el cumplimiento de objetivos. Decidiendo por ejemplo, utilizar publicidad y relaciones públicas, o publicidad y venta personal, entre otras.

Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica

Autor: Christian Schaefer

[1] Op. Cit. 10
[2] Para jugar ajedrez se debe saber cómo se deben mover las fichas según las reglas del juego.
[3] Pedro Reinares L. Gestión de la Comunicación Comercial, McGraw-Hill, España,1999, pp.11
[4] Op. Cit. 13 y 14
[5] Pedro Reinares L. Gestión de la Comunicación Comercial, McGraw-Hill, España,1999, pp.12
[6] Este fue un criterio por el cual el investigador decidió realizar su estudio utilizando esta herramienta de comunicación. Considerando el nivel de impactos y niveles de inversión presupuestaria.
[7] Pedro Reinares L. Gestión de la Comunicación Comercial, McGraw-Hill, España,1999, pp.11
[8] Op. Cit.13
[9] Op. Cit.14 y 15
[10] Las herramientas de comunicación que nombramos aquí están mencionadas en su Libro Comunicación estratégica, y que por razones de sólo acotarnos a la investigación se decidió no profundizar en sus potencialidades y funciones.