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Una diferencia fundamental entre el ser humano y el animal, es precisamente la capacidad del primero en construir y utilizar signos, esto no significa que los animales no lo hagan, al contrario ellos en opinión de Morris “responden a determinadas cosas como signos de algo”[1]. La diferencia se presenta en la complejidad y elaboración que esos signos tienen en el habla para el ser humano. Para Magariños, en tanto, un signo es “algo que está para alguien, por algo, en alguna relación”[2], coincidentemente con Charles Peirce, lo define en cuanto que “un signo es algo que está en lugar de alguna otra cosa para alguien en ciertos aspectos o capacidades”[3].
Para Magariños los signos y la ciencia están “inextricablemente conectados, habida cuenta de que la ciencia, simultáneamente, ofrece a los hombres signos más fiables y expresa sus resultados en sistemas de signos”[4]. Por su parte Charles Morris sostiene “que el desarrollo de una teoría de los signos sistemática y exhaustiva constituye un requisito esencial para la comprensión del hombre.”[5] Esto nos hace reflexionar que el mundo es una creación sígnica y que el ser humano cada vez crea otros nuevos, los cuales están insertados en nuestra cultura y son parte de ella. Por lo que, los seres humanos necesitan de los signos y de su sistema, ya que “al propio tiempo la mente humana es inseparable del funcionamiento de los signos, si es que, en verdad, la mentalidad misma no debe identificarse con ese funcionamiento”[6].
Actualmente los estudios que se han hecho sobre este tema, han sido considerados desde diversas perspectivas, considerando además que los investigadores pertenecen a variadas disciplinas, como lingüistas, psicólogos, antropólogos, publicistas, diseñadores gráficos, entre otros. Durante la década de los ochentas del siglo pasado hasta la actualidad, la semiótica se ha concretado en el área comunicacional, “en la tarea de interpretación efectivamente realizada por el receptor”[7], que es lo que compete a esta investigación. Según Morris la semiótica es una ciencia, puesto que aporta los “fundamentos para cualquier ciencia especial de los signos, como la lingüística, la lógica, matemática y retórica y (al menos parcialmente) la estética”[8]. Magariños, en tanto propone que la semiótica en el aspecto comunicacional da paso a una
“inversión, e incluso a una posible contradicción en el sentido común, respecto del modo habitual de considerar el proceso de comunicación: éste comienza con la interpretación (posible) de un mensaje, siendo las características de tal interpretación las condiciones de producción que limita la tarea del emisor”[9], por lo tanto el receptor o destinatario de una comunicación escuchará sólo aquello que desee ver o escuchar, es decir que el objetivo fundamental “de una investigación destinada a establecer los contenidos y las formas de acción comunicativa, consiste en última instancia, en conocer (y hasta en apoderarse) de las palabras del receptor”[10].
Al enfrentar un sujeto a otro, el cual uno de ellos actúa como receptor, este destinatario escuchará lo que le interese y del modo a como esté acostumbrado a establecer su propia comunicación. Ante esta circunstancia Magariños distingue dos efectos en la comunicación, uno con “efecto posiblemente demorado y con efecto necesariamente inmediato”[11]. Esta primera consecuencia comunicacional, se refiere a que “en mayor o menor medida, pretende modificar los conocimientos, las creencias o los hábitos de comunicación de quiénes se supone que habrán de interpretarla”[12]. A estas derivaciones corresponden, también, aquellas “comunicaciones que se proponen trasmitir los resultados de investigaciones científicas, ética o estéticas”[13], a sí como también “la innovación racional, la modificación de las costumbres o las creencias artísticas”, pero que requieren de un determinado tiempo para ser interpretadas, es decir “no es imposible comunicar lo que el intérprete no está dispuesto a aceptar, ni es imposible comunicar algo utilizando un modo expresivo inhabitual para tal intérprete; porque el riesgo de fracaso es grande y el tiempo de interpretación es largo”[14].
El efecto necesariamente inmediato dice relación “con la forma casi absoluta de la lengua, la política o la cultura de la comunidad en cuyo ámbito circula o va a circular”[15]. En opinión de Magariños ésta última consecuencia se involucra directamente con el “mundo de las comunicaciones publicitarias, de las órdenes, y de las normas de procedimientos”. Por cuanto, lo que vuelve a la comunicación esencial “es que lo que se comunica esté asimilado a algún elemento habitualmente presente en la lengua, la cultura o la política de la comunidad interpretante; y que la forma de comunicarlo participe de los usos y juegos semióticos vigentes en dicha comunidad”[16]. Por cuanto al usar la herramienta publicitaria dentro de una gestión de marketing sólo existen efectos inmediatos y condicionados por las interpretaciones de las audiencias.
Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica
Autor: Christian Schaefer
