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Hasta ahora nos hemos referido a los argumentos como una de las partes más importantes del discurso persuasivo y nos hemos limitado a los estudios elaborados por Perelman. Sin embargo, complementariamente a los argumentos se encuentran los tópoi o tópicas. Los tópoi o tópicas se refieren a lo que Aristóteles menciona como lugares comunes y que podemos entender como líneas de razonamiento, o si se prefiere, [1]arquetipos culturales.
De origen sofístico según «la tradición nos dice que fue Protágoras el creador de los lugares comunes o tópicos, los cuales representarían lo que sabe la gente, los códigos culturales de la época»[2]. Bien explica el mecanismo de este recurso contextual, su discípulo, al referirse a que “si el público tuviese una información y un recuerdo correctos de los acontecimientos, la persuasión sería muy difícil. Así nos lo dice Gorgias en un fragmento:’…pues si cada uno tuviese recuerdo del pasado, conocimiento del presente y anticipación del futuro, el poder del discurso no sería tan grande. Pero, según sucede, como que los hombres no pueden recordar el pasado, ni observar el presente ni predecir el porvenir, el engaño es fácil…’. Para el orador es preciso conocer la situación de sus oyentes en todos sus aspectos, políticos, sociales, culturales, religiosos; también le es preciso que conozca el pasado histórico de la ciudad, la situación presente y el objeto de la reunión”[3]. En consecuencia, la “eficacia del orador reside en el hecho de que conozca perfectamente lo que el auditorio sabe o piensa y, también, lo que ignora»[4].
Para Aristóteles un lugar o tópico es “la cosa en la que coinciden una pluralidad de razonamientos oratorios: ‘… tópicos son conceptos comunes sobre cuestiones de derecho y de física, sobre cuestiones de política y de muchas ciencias que difieren en especie…’”[5].
Para Aristóteles los topoi o lugares “son de dos tipos: comunes o generales y propios o específicos”[6]. Los lugares comunes “son puntos de vista de aceptación general, recogen opiniones extendidas y pueden aplicarse a argumentos diversos (…) en cualquier campo del saber”[7]. De los lugares comunes se pueden extraer “premisas de silogismo retórico: son dieciocho para los entimemas reales y nueve para los entimemas aparentes”[8]. “Las premisas de los entimemas han de buscarse entre las ideas generales adecuadas para constituir la base de los razonamientos. Estas ideas están ‘depositadas’ en la memoria colectiva, y para hallarlas se recurre a los ‘lugares’ en los que se encuentran: los tópoi”. En cambio, los lugares propios [9]“son específicos de cada disciplina y de cada género oratorio”. No obstante, agrupa los lugares o tópicos en las [10]“categorías de accidente, género, propiedad, definición e identidad” [11].
Posterior al trabajo de Aristóteles aunque en un ámbito más jurídico, Cicerón consideró los lugares como “áreas conceptuales en las que se pueden buscar las premisas de las probationes”[12]. Distinguiéndolos en: intrínsecos y extrínsecos. Denominó extrínsecos a los lugares que corresponden a pruebas no técnicas; e intrínsecos a los lugares que incumben a pruebas técnicas o artificiales, es decir, que hacen uso de la retórica.
En los lugares intrínsecos Cicerón distingue los siguientes tópicos:
“1) definición del conjunto; 2) enumeración de las partes; 3) etimología, entendida como esclarecimiento del significado auténtico de las palabras; 4) relaciones del tema en cuestión con lo factores siguientes: nexos lingüísticos (afinidad de los términos, etc.), género, especie, igualdad, diferencia, semejanza, contrarios, corolarios, antecedentes, consecuentes, contradicciones, causas, efectos y comparaciones”[13].
Para Quintiliano tanto los lugares como los argumentos “son intercambiables, de modo que el uso de ambos términos es metonímico (la sede por la entidad que en ella se encuentra)”[14]. Al respecto, Quintiliano distingue “los argumentos extraídos de la persona de los extraídos de las cosas”[15].
Entre los argumentos de persona se encuentran: “la familia, el pueblo, la patria, el sexo, la edad, la educación y disciplina, el aspecto físico, la fortuna, condición social, el carácter, profesiones, apariencia, hechos anteriores, temperamento y el nombre propio”[16].
En los argumentos extraídos de las cosas Quintiliano diferencia las siguientes: “la definición, la semejanza, la comparación, la suposición, la circunstancia, la causa, el lugar, el tiempo, el modo y el medio” [17].
Mas tarde, para Perelman y Olbrechts-Tyteca “los lugares constituyen un arsenal imprescindible al que forzosamente deberá acudir el que quiera persuadir” [18].
A pesar de la dificultad de referir todos los posibles lugares o tópicos Perelman y Olbrechts-Tyteca postulan “’bajo rúbricas generales’ el conjunto de lugares que ‘deben tomar en consideración todos los auditorios, cualquiera que sea su condición’. Son las rúbricas de los seis grupos propuestos: lugares de la cantidad, de la cualidad, del orden, de la existencia, de la esencia, de la persona” [19].
Los lugares de cantidad consisten en que “una cosa vale más que otra por razones cuantitativas”[20]. Estos lugares cuando se utilizan “como duración en el tiempo se percibe positivamente como fuerza, capacidad de resistencia, imperturbabilidad, etc.” [21].
Los lugares de la cualidad relaciona “la unidad con lo verdadero y de la multiplicidad con lo falso”[22]. Tanto para Perelman como para Aristóteles este lugar otorga el “el valor de lo único”[23], y más detalladamente Aristóteles sugiere “…se puede expresar oponiéndolo a lo común, lo banal, lo vulgar (…). Lo único es original, se distingue y, por ello, es digno de atención y complace a la muchedumbre”[24].
Los lugares del orden atañen “a la superioridad de lo anterior sobre lo posterior”[25]. Por otro lado, es importante indicar que incluso “la noción de precedencia como señal de respeto está fundada sobre el lugar de orden” [26].
Los lugares de la existencia plantean “la preeminencia de lo real sobre lo posible, de lo actual sobre lo virtual”[27]. En este sentido es razonable la “preferencia de por un resultado observable antes que por un proyecto en marcha” [28].
El lugar de la esencia se basa en “un reconocimiento de la excelencia del individuo que reúne todas las características exigidas al ‘tipo’ que representa” [29]. Como es el caso de los sex – símbolo.
El lugar de la persona descansa en “los valores de la dignidad del mérito y de la autosuficiencia” [30].
Por otro lado, para Pozzi “…la reiteración concierne tanto a las formas, que se convierten en fórmulas, como a los contenidos, que se convierten en lugares comunes; pero no en lugares comunes en el sentido propio de la tópica, sino en el sentido de concepto recurrente en determinadas circunstancias del discurso”[31]. Así lo tropos que estudiamos y su utilización en mensajes publicitarios no serían tan efectivos, como bien explica Pozzi ”en los sistemas de tópoi, que están regulados por relaciones de semejanza (metáforas y analogías) y de contigüidad (metonimias y sinécdoques), se puede verificar la existencia de ‘debilitamientos semánticos’ (un elemento equivale a otro) y los medios de autocontrol (los cánones precisan los límites de cada uno de los modelos). Para que un tópos evolucione se requiere de ‘ejemplaridad’ (‘el tópos se transmite porque la formulación precedente funciona como modelo de la siguiente’), ‘autoridad’ (el prestigio de la obras literarias que se imponen como objeto de imitación) e ‘infracción de normas’, mediante el cual se crean nuevos modelos” [32].
Para terminar,
“…la historia y las tipologías de la cultura demuestran que las actualizaciones de los tópoi no son únicamente lingüísticas: también los sistemas [33]semióticos de distinta naturaleza (por ejemplo, las artes figurativas, el diseño, el grafismo tecnológico) siguen estereotipos con los que es posible construir una ‘gramática’, como se ha hecho con los tópoi de las artes verbales. Ésta, naturalmente, va unida al estudio de los símbolos recurrentes y de los elementos que definen los diferentes ‘estilos’. Estos últimos años han gozado de cierto éxito la ‘tópica de los mensajes publicitarios’, que tiene la complejidad añadida de dar cuenta de la complementariedad de imágenes y textos. Se sobreentiende que el uso del ‘tópica’ para el estudio sistemático de los estereotipos es una extensión del término, y es aplicable –con las debidas cautelas- a cualquier aproximación a todo lo que, desde una perspectiva semiótica, se considera como un texto”[34].
Visto desde hoy los lugares o tópicos constituyen una categorización de imágenes mentales comunes a una cultura y comunidad indeterminada. Representa el estudio, ordenación y clasificación de la cultura de masas y también de los diferentes registros especiales que existen en los distintos ámbitos de nuestra sociedad. Por cuanto no cabe duda que en esta etapa del estudio de discursos persuasivos no se puede dejar de considerar aspectos de la sociología de la comunicación.
Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica
Autor: Christian Schaefer
