Ante la realidad que un mensaje persuasivo configurado por medio de estructuras trópico-figurativas incide en las interpretaciones de los públicos objetivo y contribuye al cumplimiento de objetivos comunicacionales. No nos queda más que confirmar que sí inciden al ser expuestos a estas formas de expresión, por lo tanto, no da lo mismo el modo con que se dice lo que se dice.  Si bien el modo de expresión no altera mayoritariamente la eficacia de la comunicación en cuanto a lo que se pretende significar, en cambio, sí genera una modalidad interpretativa que incide en el tipo de relación que se da entre los participantes dentro de un proceso de comunicación, ahora bien, el nivel de incidencia lo hemos denominado modalidad interpretativa. La incidencia se manifiesta en que el tropo actúa trascendiendo su dimensión expresiva hacia una esfera interpretativa, en la que viene a determinar la modalidad del acercamiento al significado. Esta modalidad interpretativa podría manifestarse tal como lo señala Gregory Bateson al sugerir “que la comunicación humana opera en diferentes niveles contrastantes de abstracción y que la mayoría de los mensajes metacomunicativos permanecen en implícitos niveles de comunicación. Entre ellos se encuentran el juego, el humor, ritual, poesía, ficción y la hipnosis. Los aforismos»[1]. Sin embargo, el modo de expresión figurativo no genera un tipo de relación contextual desde esta mirada, más bien, indica un ruta de aproximación al significado o a lo que se pretende decir. Bateson señala que “toda comunicación tiene un aspecto referencial o de contenido y un aspecto conativo o relacional”[2]. Así el aspecto referencial que se refiere “acerca de los objetos, hechos, opiniones sentimientos, experiencias, etc., y corresponden al contenido del mensaje. Por ejemplo: Hoy está lloviendo”[3]. Por otro lado, “el aspecto conativo de la comunicación es aquella instrucción implícita en todo mensaje que indica cómo debe ser entendida esta información; es aquella instrucción que define la naturaleza de la relación entre los comunicantes. El aspecto conativo del ejemplo anterior podrá ser parafraseado de la siguiente manera: al decirte ‘hoy está lloviendo’ (y decírtelo en esta forma particular), tú me debes ver a mí como un amigo (o enemigo, desconocido, etc.) en relación a ti”. Desde este punto de vista el aspecto conativo en una expresión figurativa implica un modo de expresarse que no hace alusión al tipo de relación que se pretende o se quiere dejar implícita. De acuerdo a nuestra experiencia con clientes pensamos que la modalidad interpretativa se acerca a otro nivel de comunicación, no de contenido como tampoco relacional. Si no más bien a una condición de interpretación impuesta al interlocutor. El modo de expresión exige un modo de interpretación que no necesariamente se escapa del significado del mensaje o de lo que se pretende decir. En otras palabras, al hablar, por ejemplo, metafóricamente no estamos obligando a que nos contesten de igual modo, pero sí a que descubran el significado de lo que queremos decir por medio de esa estructura de mensaje.

        Siguiendo con nuestra reflexión con respecto a si acaso el aspecto trópico-figurativo en la expresión del mensaje persuasivo puede, eventualmente, alterar la interpretación y desviar el significado del anuncio publicitario en los públicos objetivos, confirmamos que el modo de expresión altera la interpretación de los públicos condicionando este proceso de semiosis según cada tropo configurado, y no así, alterando el significado o fidelidad del mensaje expuesto. Por lo anterior, el modo de expresión no desvía mayoritariamente el significado, sino que el modo de llegar al significado es distinto, creando una ruta de interpretación o lo que hemos denominado: Modalidad interpretativa. Si bien las intuiciones creativas reconocen expectativas iniciales expresadas en direcciones de arte, plantean como premisa una eventual incidencia de los tropos, y considerando que el trabajo creativo en total apuesta por un cambio puntual en los significados; resulta un tanto sorpresivo y en mucha mayor medida revelador, que dicha participación tiene lugar en lo que en este punto podría denominarse modalidad interpretativa.

    A nuestro entender este fenómeno de incidencia actúa como una regla dentro del juego comunicativo, tal cual lo señala Paul Watzlawick  y cols. En la comunicación, «en su sentido  más amplio, está  tan gobernada por reglas como el lenguaje natural es  determinado por su gramática y su sintaxis”[4]. La interacción, en tanto “se basa en algo similar a un código, una gramática, un cálculo”[5]. Esto hace que los miembros “estén sujetos a obedecer, en mayor o menor medida, este cuerpo general de reglas de la comunicación“[6]. Sin embargo, sucede que los integrantes o los sometidos a esta regla no se dan cuenta que éstas existen y que rigen sus interacciones cada vez que se desea comunicar, lo mismo sucede ante el uso de estructuras trópicas en un mensaje intencionado.

    De acuerdo con Watzlawick “la comunicación posee un nivel relacional y uno de contenido que son interdependientes y complementarios. El aspecto relativo al contenido se transmite en forma predominantemente digital, mientras que el aspecto relacional es de naturaleza predominantemente analógica”[7]. El mensaje digital, necesita de lógica para su entendimiento, lo que podríamos decir que “la lógica misma es producto de la comunicación digital”[8]. Por cuanto al comunicar no sólo decimos lo que decimos, sino también en el tipo de relación en que estamos. Sin embargo, de acuerdo a nuestra experiencia, si bien existe un aspecto relacional y de contenido, también lo hay en el modo de expresión, entendiendo a este último como otro nivel de comunicación si ocupamos la jerga batensoniana y que también tiene repercusiones pragmáticas. Dicho esto, podríamos inferir que al construir piezas gráficas en un nivel de comunicación está lo que decimos o discurso digital, pero en su modo de expresión se encuentra el tipo de relación o discurso analógico aunque no sólo determinando el modo de relación sino de manera adicional condicionando el modo de aproximarse a los significados de los mensajes persuasivos emitidos.

    La desviación está dada no en el significado sino en el modo de su aprehensión y variando en cada una de las estructuras trópico-figurativas. Así las tres formas trópicas (dadas como ejemplo en publicaciones anteriores)  y en la configuración literal que utilizamos en la investigación favorecieron una apropiación distinta del mensaje, lo que nos permite inferir que en el contexto de una comunicación estratégica que intenta generar cambios de conducta no da lo mismo el uso de estructuras trópicas en su configuración, ya que inciden en los propósitos de una comunicación intencionada condicionando el tipo de relación o aproximación significativa. Al respecto, no cabe duda que la estructura del mensaje es un transfondo que implica y ordena al receptor la manera de aproximarse al significado del mensaje. En el caso particular de la metáfora, la metonimia, la sinécdoque y el grado cero, estos tropos se diferencian de manera central en el modo en que el significado del mensaje es alcanzado, es decir, su modalidad interpretativa que como fenómeno eje determina otra serie de reacciones específicas que diferenciaron el tipo de relación con el anuncio y su contenido.

    Si reconocemos que hay un diferencial de acercamiento a los significados de los  mensajes y que estas pequeñas estructuras o reglas retóricas logran generar modos de interpretación que permiten a los públicos experenciar y relacionarse de un modo distinto con sus objetos comunicacionales, simplemente es un diferencial estratégico que cualquier comunicador no puede pasar desapercibido, la orientación del discurso hacia los públicos objetivos no sólo implica saber su lenguaje sino utilizarlo de manera eficiente y eficaz, no sólo supone lo que advierte Perelman al decir que “…la relación con los otros implica conocimiento; el encontrar el modo más adecuado para hacerse entender implica participación, la adecuación del discurso a su destinatario (…) requiere simpatía humana, capacidad de adoptar el punto de vista del otro, tomar el pulso de las situaciones. Requiere también capacidad de [9]callar”[10]. En definitiva, “descubrir y explicar las reglas del [11]juego comunicativo es la función cognoscitiva y social de la retórica”[12]y que dentro de esa misma lógica los aspectos ornamentales del discurso favorecen el cumplimiento de objetivos de manera estratégica.

    Cerrando esta idea, parece ser que el tropo no provoca una gran dispersión semántica en los discursos de quienes interpretan un mensaje persuasivo, pero al incidir en la modalidad interpretativa el significado o sentido de un elemento cambia en un nivel substancial. El elemento semantizado en el mensaje simplemente no es el mismo, puede que quepa en una misma categoría de significados, pero el tropo provoca que se revele de una forma distinta, y que a fin de cuentas “sea” distinto, es decir, su inteligibilidad, la comprensión que tenemos de él, es distinta. Así, por ejemplo, en el caso de la metonimia construida a partir de la parte por el todo a niveles abstractos puede dar indicios de cómo funcionará el tropo en una comunicación intencional, y demuestra el hecho de que la figura, como modo de expresión, trasciende este ámbito y se manifiesta en un plano interpretativo acarreando una modalidad específica (óntico interpretativo).

Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica

Autor: Christian Schaefer

[1] Esto nos permitirá inferir que el uso de estructuras trópico-figurativas tienen incidencias pragmáticas. Si nos comunicamos paradójicamente, metafóricamente, sinecdóticamente, etc.
[2] Op. Cit. 151
[3] Alejandro López y cols. Introducción a la Psicología de la comunicación, Ediciones Universidad Católica de Chile, 3º Edición 1995, PP:152
[4] Alejandro López y cols. Introducción a la Psicología de la comunicación, Ediciones Universidad Católica de Chile, 3º Edición 1995, PP
[5] Op. Cit. 155
[6] Op. Cit. 155
[7] Op. Cit. 178
[8] Op. Cit. 179
[9] Mientras los retóricos enseñan estrategias para hablar, no olvidemos a los estoicos que enseñan las estrategias para callar.
[10] Bice Mortara Garavelli, Manual de Retórica, Cátedra, Madrid, año 1991, Pág. 10
[11] Esto nos recuerda el paradigma propuesto por Gregory Bateson en cuanto a niveles de lenguaje y su funcionamiento comunicacional pragmático.
[12] Bice Mortara Garavelli, Manual de Retórica, Cátedra, Madrid, año 1991, Pág. 11