Gorgias ya reconocía varios formatos de discursos: “los lógoi de los filósofos de la naturaleza, la oratoria judicial y la dialéctica filosófica”[1]. La visión ecléctica entre las doctrinas pitagóricas y las postuladas por Córax y Tisias; hacen que Protágoras de Abdera como Gorgias de Lentini desarrollen con magistralidad aun más la dimensión pragmática del lenguaje retórico. De la escuela psicagógica adoptan el concepto de oportuno (kairós) aunque sólo desde un nivel formal, a lo cual Protágoras señala: “pueden ser oportunas, según los casos, la concisión y la abundancia, y una misma materia puede constituir el objeto de un discurso conciso o de uno amplísimo. Formal, esto es, estilística, es también su idea de la orthoépeia como propiedad de la expresión (…) la eficacia de la retórica debía ser capaz de hacer del discurso más débil el más potente”[2].

La orientación del discurso hacia los públicos corresponde al fundador de la retórica, Empédocles de Agrigento (Maestro de Córax), portavoz de una [3]“retórica psicagógica o (conductora de almas)”, que incluye el concepto de “politropía, o capacidad de hallar tipos distintos de discurso para los diferentes tipos de [4]auditorios”[5]. Así el concepto de politropía es análogo al de medicina en cuanto se debe “encontrar el remedio adecuado para las diversas condiciones y predisposiciones de los pacientes” [6]. Cabe señalar, que el concepto de oportunidad no sólo se refriere a los distintos públicos sino también a los diversos contextos. Pues la generación de discursos debe depender del contexto, puesto que el kairós en retórica “quiere decir la adecuación a la situación y, en términos generales, al tratamiento pertinente de cada tema a desarrollar según las circunstancias de cada momento”[7].

Aristóteles concibe al discurso como un mensaje y lo somete a “una división del tipo: emisor-mensaje-receptor”[8] o ethos – logos – phatos, respectivamente; de estos tres elementos este último hace alusión a su carácter pragmático. Según él “las especies de la retórica son tres en número, pues otras tantas resultan ser las de los oyentes de los discursos. Es en el discurso que se implican tres factores: quién habla, de qué habla y para quién, y es este mismo, es decir, el oyente, quien determina su objetivo. El oyente es forzosamente o espectador o juez, y el juez ha de serlo de lo que ya ha ocurrido o de lo que va a ocurrir”[9]. Como vemos, la adopción de la concepción de oportuno o kairós de la escuela pitagórica también la mantiene la obra aristotélica que alude a tres géneros discursivos: el deliberativo, el judicial y el epideíctico; cabe decir, que esta tripartición antes “había sido propuesta por Anaxímenes de Lampsaco”[10]. Al respecto, el discurso deliberativo se orienta a lo futuro y permite al persuasor incidir en la elección de su público ofreciendo ventajas y desventajas según sea el caso. El discurso judicial está orientado hacia el pasado y por lo tanto la tarea del persuasor será acusar o defender según sea su interés electivo. Y por último, está el discurso epideíctico orientado hacia el presente y hará que el persuasor exhiba su discurso para causar tanto repudio o halago según sea su intención comunicativa.

Para que el persuasor logre ser pragmático remitámonos a Perelman quien señala que “…la relación con los otros implica conocimiento; el encontrar el modo más adecuado para hacerse entender implica participación, la adecuación del discurso a su destinatario (…) requiere simpatía humana, capacidad de adoptar el punto de vista del otro, tomar el pulso de las situaciones. Requiere también capacidad de [11]callar”[12]. En definitiva, “descubrir y explicar las reglas del [13]juego comunicativo es la función cognoscitiva y social de la retórica”[14].

Extracto del texto Original: Retórica y Comunicación Estratégica

Autor: Christian Schaefer

[1] Bice Mortara Garavelli, Manual de Retórica, Cátedra, Madrid, año 1991, Pág. 21.
[2] Op. Cit. 20.
[3] Op. Cit. 18
[4] Esto nos recuerda las técnicas de segmentación de mercado y la elaboración de mensajes publicitarios dependidos del lenguaje de cada público objetivo.
[5] Bice Mortara Garavelli, Manual de Retórica, Cátedra, Madrid, año 1991, Pág. 19
[6] Op. Cit. 19
[7] Jordi Berrio, Teoría social de la persuasión, Editorial Mitre, Barcelona, año 1983, Pág. 17.
[8] Alejandro López y cols, Introducción a la Psicología de la Comunicación, Ediciones Universidad Católica de Chile, año 1995, Pág.19.
[9] Aristóteles, Retórica, Editorial Alianza, Madrid, año 2000, Pág. 63.
[10] Bice Mortara Garavelli, Manual de Retórica, Cátedra, Madrid, año 1991, Pág. 28.
[11] Mientras los retóricos enseñan estrategias para hablar, no olvidemos a los estoicos que enseñan las estrategias para callar.
[12] Bice Mortara Garavelli, Manual de Retórica, Cátedra, Madrid, año 1991, Pág. 10
[13] Esto nos recuerda el paradigma propuesto por Gregory Bateson en cuanto a niveles de lenguaje y su funcionamiento comunicacional pragmático.
[14] Bice Mortara Garavelli, Manual de Retórica, Cátedra, Madrid, año 1991, Pág. 11