MARKETING ESTRATÉGICO

• Matriz Atractivo Competitividad (Jacques Lambin)
• Análisis industrial (poder negociador compradores, poder negociador de los proveedores, rivales (competencia directa e indirecta), amenaza de nuevos sustitutos, amenaza de competidores) – Michael Porter
• Tipo de estrategia empresarial (diferenciación, costos o nicho)
• Conclusiones: Ventajas comparativas y competitivas

ANÁLISIS COMPETITIVO DISCURSIVO

• Competencia directa: Indicar aquellos productos o servicios que satisfacen la misma necesidad y son similares en precio, distribución y comunicación. (reconocer lenguaje persuasivo)
• Competencia indirecta: Indicar aquellos productos similares que pueden reemplazar el producto o servicio buscado. (reconocer lenguaje persuasivo)
• Competencia por: distribución, competencia por producto, competencia por precio, competencia por comunicación.

ANÁLISIS DE MERCADO

• Investigación de audiencias y discursos: La investigación de mercados incorpora conocimientos para la gestión comunicacional? Las variables de segmentación (geográficas, sociológicas, sicológicas y conductuales) reconocen una exposición a medios, análisis cultural, reacción ante piezas publicitarias, lenguajes, tópicos de consenso social, etc.? cuales son las audiencias claves?etc.
• Mercado actual: tamaño del mercado, tasa de crecimiento o decrecimiento de mercado, participación de mercado, etc. ¿Cuáles son las necesidades de este mercado? Indicar marcas que lo están satisfaciendo.
• Tendencias del Mercado: Indicar si hay tendencias que permitan visualizar cambios en el corto,   y largo plazo, en relación con nuestro producto o servicio. Visualización de
• escenarios posibles. Contingencia comunicacional.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

• Perfil Geográfico: Describa en que lugar geográfico se encuentra el targeting y segmento de mercado. País, región o estado y ciudades.
• Perfil Demográfico: Describa quienes son, en términos de sexo, grupos de edad, grupo socioeconómico al que pertenecen, cantidad aproximada de personas que incluye, pertenencia a religiones, orientaciones políticas, nivel cultural, idioma, profesiones, etc.
• Perfil Psicográfico: Describa cómo son, que buscan en el producto-servicio, sus intereses, motivaciones, gustos, roles sociales, opiniones, características intelectuales, personalidad, tipo de relaciones sociales, etc.
• Perfil conductual: Estilos de vida, exposición a medios, comportamiento de compra, (hábitos y frecuencias de compra, sensibilidad al precio, reacción a las ofertas, lealtad hacia una marca, actitud racional o emocional frente al producto, etc.). Desplazamiento en la ciudad. Lugar destino de vacaciones, etc.
•  Insigt cliente: Perfil de cliente
• 5.6 Stakeholders: Grupos de interés. Públicos

ARQUITECTURA DE MARCA

• Aspecto legal de marca (inscripción, cobertura, tiempo)
• (propuesta de valor agregado)
• Arquitectura de marcas: Imagen corporativa (Análisis competitivo por pregnancia) – personalidad de marca (Atributos) – Posicionamiento de marca (Concepto – Propuesta de valor de marca) – presencia de marca (Medios) – recordación de marca (en relación a qué marcas) – experiencia de marca (relación concepto)- contenidos de marca (Narrativas).

CARTERAS DE PRODUCTOS

• Satisfactor: ¿Qué satisface, Qué es, Cómo es y Para qué sirve?
• Diagnóstico Objetivo: Describa brevemente sus características físicas y funcionales: uso, características y ventajas diferenciadoras, beneficios para el consumidor, necesidades concretas que satisfacen, etc.
• Diagnóstico Subjetivo: Describa la relación sicológica que lleva al consumidor a obtener el producto o las necesidades no funcionales que satisface el producto en el consumidor: (seguridad, estima, status, auto-expresión, etc.). Significar producto de acuerdo a contexto industrial.
• Ciclo de Vida: Describir si el producto/servicio se encuentra en etapa de introducción al mercado, crecimiento, madurez y está sufriendo obsolencia.
• o    (Grupo consultorio de Boston)

• Precio: ¿Cuánto Cuesta? Relacionar costo beneficio
• Precio a público promedio indicar en líneas generales si es más caro, más barato o similar a la competencia.
• Referirse a políticas estratégicas de precios: Si son de descreme, penetración o uso de precios psicológicos, etc.

Plaza o Distribución: ¿Dónde está? Disponibilidad del satisfactor

¿Dónde se compra? Describa dónde y cómo se encuentra a la venta el producto o como se ofrece el servicio al público. Complemente la información con la estacionalidad y fechas especiales de venta.

–            Referirse a gestiones comunicacionales de merchandising (Qué se está haciendo hoy?).

–            Dependencia de la disponibilidad del producto por cadenas de distribución.

–            Situación comunicacional con la orientación vertical hacia adelante.

OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr)

Planteamiento y Definición del Problema Comercial: Una vez determinada la estructura en que se encuentra la empresa, visualización de contextos y escenarios posibles, determinar los lineamientos estratégicos en el corto y largo plazo. Definir aspectos relevantes del diagnóstico comunicacional.

Conclusiones finales y Diagnóstico

Con toda la información obtenida, realice un diagnóstico que incluya las respuestas a las siguientes preguntas:

OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATEGICO

OBJETIVOS DE MARKETING TACTICO

Si bien es cierto que los objetivos de marketing están orientados a gestiones comerciales. Será necesario comprender cómo logramos contribuir a esos objetivos desde una perspectiva comunicacional y específicamente desde una herramienta publicitaria. Desde la problemática comercial deberemos crear soluciones comunicacionales y publicitarias.

Los objetivos comunicacionales suelen ser:

–            Objetivos Tácticos: Orientados a la cadena de distribución, política de precios y/o producto-satisfactor:

–            Objetivos estratégicos: Orientados a la gestión de marcas.

Los objetivos deberán ser claros y coherentes con la situación de la empresa. Además, deberá incorporar un presupuesto para su cumplimiento y un plazo para su evaluación.

(EL DESARROLLO ESTRATÉGICO COMUNICACIONAL ESTARÁ DEPENDIDO DE ESTAS VARIABLES DE ESTRUCTURA TANTO DEL ENTORNO COMO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA ORGANIZACIÓN Y SU CAPACIDAD DE GESTIÓN)

Lo anterior nos permitirá determinar objetivos de comunicación y generar una mezcla estratégica de comunicación que sea eficiente y eficaz para el cumplimiento de los objetivos comerciales y comunicacionales respectivamente, utilizando en cada caso las herramientas de comunicación que mejor contribuyan al propósito de acciones de marketing estratégico como acciones de marketing táctico. Tanto en el apoyo de estrategias relación entre marca/cliente, para el primero; políticas de precio, elaboración de satisfactores y disponibilidad estratégica, para el último caso.

COMENTARIOS PREVIOS DE COMUNICACIÓN

Visual de acciones comunicacionales previas de la Empresa.

Comunicación: ¿Cómo se ha comunicado? Ha comunicado la empresa  sus productos? Ha hecho una comunicación integrada o estratégica? Con qué agencia se atiende? Cuál es el volumen de inversión comunicacional?¿Sus campañas son estratégicas o tácticas? Ha definido sus audiencias claves y públicos objetivos?¿Qué herramientas de comunicación han utilizado? Quienes son sus proveedores comunicacionales (Productoras, modelos, hosting, imprentas, etc.)